Handlekurven vises fram for pressen inne hos Coop Norges hovedkontor. Dagligvarekjeden har invitert inn mediene for å forklare hvordan de jobber med utvikling av egne merkevarer (EMV), inkludert smakstestesting, der også Coop-sjefen er med.

– Vi selger egne merkevarer i butikkene som vi har laget selv, og det gjør oss ikke så spesielle. Det gjør også IKEA og Hennes & Mauritz, sier Phillip Engedal, administrerende direktør i Coop Norge.

Bakgrunnen er at Samfunnsøkonomisk analyse i forrige uke leverte sin rapport til regjeringen om dagligvarekjedenes egne merkevarer. Rapporten konkluderte med at EMV i stor grad er positivt for forbrukerne, så lenge konkurransen mellom dagligvareaktørene opprettholdes.

– Hovedkonklusjonen er at egne merkevarer er bra for forbrukeren og det gir et bredere utvalg, sier Engedal.

Ingen av dagligvareaktørene var overrasket over rapporten, sa de til HandelsWatch da den ble offentliggjort.
Det var Stortinget som hadde gitt oppdraget om å gå dagligvareaktørene nærmere i sømmene omkring egne merkevarer. Granskingen har tatt nesten to år.

– Lettet

Dorthe Gill Brudvik, direktør for egne merkevarer i Coop, er lettet over det de kom fram til etter en så lang prosess.

– Jeg er veldig lettet over å se at de har tatt fakta til etterretning, og kommet med en god konklusjon som jeg mener speiler virkeligheten ganske bra, sier Brudvik til HandelsWatch.

– Dette støtter jo det vi har sagt hele tida. Konklusjonen i rapporten var jo at det bidrar til større utvalg og lavere priser, og det er jo det vi har ment det hele tiden. Det var jo på sin plass at det ble klarlagt, EMV har fått et dårlig rykte, sier hun.

Fortsetter som før

– Hva har konklusjonen å si for hvordan Coop jobber med egne merkevarer?

– Ingenting. Det betyr at jeg kan fortsette som vi har gjort. Vi kan ha fokus på kvalitet, og vårt eget merke, følge med på hva som rører seg og trender der ute for å utvikle egne merkevarer, sier Brudvik, og understreker:

– Så nå kan vi fortsette som vi har gjort, rett og slett. Det er det som er konsekvensen.

Hun legger vekt på at kunden er først, det er målet de jobber etter.

– Hvis det kommer en annen merkevareleverandør som har en bedre løsning, så skal vi selvsagt tilby dette til kundene våre. Vi skal ha mangfold, vi skal ikke være en IKEA, eller en Hennes & Mauritz eller en Zara. Vi skal ikke være en EMV-butikk, sier hun. 

– Hvor viktig er EMV for dere?

– Det er veldig viktig. For det er jo det som gjør at vi kan være unike. Kundene må komme til oss for å kjøpe produkter fra Änglamark, Smak eller lavprisvarianten Extra, eller standardvaren på Coop. Det er viktig å ha et differensiert og unikt utvalg i forhold til hva konkurrentene har, sier hun.

Brudvik sier at EMV også er viktig for å skape konkurranse. 

– Det må vi jo være ærlige på. Innen noen kategorier er det jo veldig få leverandører. Og vi vet jo at, som også Konkurransetilsynet har slått fast, at vi får lavere innkjøpsbestingelser enn vår største konkurrent, legger hun til.

EMV-direktøren sier at dersom de skal klare å få bedre betingelser, eller klare å presse prisene, så må de jo utfordre. Og EMV er da et verktøy.

Blandet i handlekurven

I handlekurven sin legger Brudvik økologisk melk fra Røros-meieriet, pasta fra Smak, Coop-grovbrød og Xtra-kjøttdeig, i tillegg til produkter fra andre leverandører, som Tine-smør og Farris. 

– Vi er som en vanlig familie. Vi handler ofte i nærbutikken, som for meg er en Coop-butikk, og vi fyller handlekurven med både egne merkevarer fra Coop og andre, sier hun, demonstrerer og anbefaler det hun spiser.

– På hvilken måte speiler den de fleste kunders handlevaner?

– Kjøper du en eller to varer, er det mer tilfeldig. Hvis du skal ha en handlekurv eller handlevogn, så ser vi at det er en god blanding, sier hun, og forklarer: – Det er helt fint for oss. Og det er egentlig også det som er målet, at de skal være fornøyde med det. Det er litt som Philip sa, det er handlevognen, eller handlekurven, som er det viktige.

Hun viser til at de ser det godt på lavpriskjeden Extra, som er den lagerkjeden som har vokst mest det siste året, som også har mye flere varer enn konkurrentene.

– Vi mener suksessoppskriften til Extra er miksen av lave priser og stort utvalg, med både kjente merkevarer, og et godt utvalg av egne merkevarer, sier hun.

Noe folk elsker

– Hvilken betydning har deres EMV for kundene?

– De er viktige. For det er jo sånn, som jeg også viste, at alle har et eller annet produkt som de elsker. Selv før jeg begynte som Coop-direktør for egne merkevarer her, så var jo Coop Mega min nærbutikk, sier hun, og viser tilbake til handlekurven.

– Jeg kjøpte utelukkende den økologiske Coop Änglamark-melken og Änglamark-rosiner, for eksempel. Så jeg har jo mine favoritter. Det er akkurat det samme. Du finner en favoritt der, eller en der, og hvis du ikke finner den når du kommer på butikken så er det ganske irriterende. 

– Hva skal til fremover for å få endret debatten om EMV?

– Høyt kunnskap, sier hun, og fortsetter: – Opinion har gjort noen undersøkelser. Det er ikke alle kunder som tenker over hvem som produserer produktene. De kjøper sitt favorittprodukt, de vet at de får det i den eller den andre butikken.

Tydeligere hva EMV er

Tilbake til den nylig offentlige rapporten. Brudvik sier at det er bra at det stilles spørsmål om EMV, men nå er det klarere hva det handler om. 

– Jobben vår er fortsatt å ha fokus på kvalitet, sier hun, og viser til at selskapet blant annet har engasjert en tidligere stjernekokk som ansvarlig for utvikling og testing av nettopp kjedens egne merkevarer. Er ikke testerne fornøyde nok, blir produktet ikke lansert.

– Opplever folk et dårlig produkt, så vil det spille over på de andre. Opplever de et godt produkt, så tenker de kanskje de kan prøve en annen. Og det er jo sånn alle aktører i en bransje jobber, sier hun.

– Men hva har denne debatten betydd for omdømme til egne merkevarer?

– Det er jo det som er krevende. At EMV blir omtalt som noe vi har for å lure kunden. Men det er en myte at det er bare billige og dårlige produkter. Coop har produsert kvalitetsprodukter til glede for kundene i 100 år, det skal vi fortsette med.

Coop Norge er helt klare på hva som er deres mål med EMV:

– Vi har det fordi vi skal skape mer konkurranse i hyllene. Vi har det fordi vi skal få unike produkter som trekker kunden til våre butikker. Og så har det vært en myte at det er mye utenlandske produkter. Det er det jo ikke. Coop er største merkebruker av Nyt Norge. En veldig stor andel av egne merkevarer er jo fra norske produsenter av norske bønder, sier hun, og legger til:

– Så håper jeg at det blir oppfattet av kvinnen og mannen i gata. At det gir trygghet for at EMV er noe vi gjør for kunden. Ikke for at noen få eiere skal bli rikere. For i motsetning til våre konkurrentere, eies Coop av over 2,3 millioner medlemmer, som deler overskuddet, sier Coops EMV-direktør.