Googler du Lucas Braathen og J.Lindeberg, er første treff som popper opp en lenke til klesgigantens nettside med en video hvor Braathen medvirker. Men kun ut året, deretter går kampanjen ut, opplyser Bjørn Braathen, far til Lucas Braathen, til HandelsWatch.

– Lucas ønsker en frihet til å kunne bruke sin kreativitet, sier Bjørn Braathen.

Samarbeidet mellom partene gjorde at det svenske moteselskapet J.Lindeberg fikk enorm omtale tidligere i år, som også ga klesaktøren en massiv markedsføringseffekt. En av årsakene var at saken utløste en konflikt mellom den tidligere alpinisten Lucas Braathen, som la opp i slutten av oktober, og det norske skiforbundet, som følge av at alpinlandslaget har en offisiell klesavtale med Helly Hansen.

J.Lindeberg er en svensk klesaktør, som omsatte for 1,3 milliarder svenske kroner i 2022, og i 2022 hadde de et driftsresultat på 138 millioner svenske kroner.

Selskapet bruker ambassadører aktivt i sin markedsføring av klær innen ulike kategorier, som golfstjernen Viktor Hovland. Med norske Lucas Braathen i en av sine kampanjer, var de også representert innen alpint på en litt annen måte. Braathen er som kjent en ung og tidligere fremtredende alpinist, som til tross for sin alder hadde store prestasjoner innenfor sin sport. Avtalen med J.Lindeberg var noe Braathen inngikk privat, utenom alpinsirkuset.

Vil ikke binde seg opp

Kampanjen for J.Lindeberg (sammen med Lucas Braathen) var etter det HandelsWatch kjenner til, en så kalt «one off», det vil si med kort varighet og begrenset omfang.

Bjørn Braathen, far til Lucas Braathen, understreker overfor HandelsWatch at Lucas var glad for samarbeidet med det svenske moteselskapet, og at han syntes det var lærerikt på samme måte som han synes det er lærerikt å jobbe med andre selskaper.

Men på nåværende tidspunkt ønsker Lucas Braathen ikke å binde seg opp til kun et varemerke.

Det er bakgrunnen for at bildene av det tidligere alpinesset ikke vil være synlige hos J.Lindeberg etter nyttår, erfarer HandelsWatch. Besøkende vil ikke lenger kunne se Lucas Braathen i ulike J.Lindeberg-klær, i ulike miljø, på det svenske selskapets nettside, da samarbeidet opphører.

Ønsker en frihet

– De (J.Lindeberg) ønsket nok et mer sementert samarbeid med Lucas, men Lucas ønsker en frihet til å kunne bruke sin kreativitet, og for å kunne ha variasjon i hvem han samarbeider med, sier Bjørn Braathen til HandelsWatch.

Bjørn Braathen vill ikke gå inn på hvorfor Lucas Braathen opprinnelig valgte å markedsføre klær fra J.Lindeberg, da han mener det er å dra seg inn mot konflikten med skiforbundet.

Imidlertid konstaterer Bjørn Braathen:

– Det var aldri noen planer om noe mer enn akkurat den kampanjen (som ifølge opplysninger til HandelsWatch var en skriftlig avtale). J.Lindeberg ønsket å gjøre mer enn den kampanjen, men det har aldri vært et ønske fra Lucas verken den gang eller nå, om å gjøre noe mer.

Mye PR

HandelsWatch intervjuet i november Hans-Christian Meyer, administrerende direktør i J.Lindeberg, på selskapets kontorer i Stockholm. Han snakket blant annet om hvor viktig den norske sportsprofilen Viktor Hovland var for selskapet.

Hans-Christian Meyer tok da også opp Lucas Braathen, og hans betydning for selskapet. 

– Om vi skal ta inn en annen nordmann som vi også fikk kjempemye PR for, så var det samarbeidet med Lucas Braathen. Det skjedde ganske mye PR om akkurat den kampanjen, som vi jobbet sammen med ham om i løpet av høsten, sa Meyer den gang.

J.Lindebergs sjef fortalte også at Braathen både fronter kjedens sportsklær og fritidsklær i mote-segmentet, slik det også går fram av bildene på selskapets nettside og i kampanje:

– Ser vi på høstens kampanje med Lucas, så «styler» vi ham også i mye av våre «fashion lifestyle-produkter». Det er en kombinasjon av å jobbe med ulike deler av sortimentet, det er ikke bare fordi han er en dyktig alpinist. Vi bruker ham også i mange andre deler av konseptene våre, som «lifestyle-brand», sa Meyer.

Nektet å svare

J.Lindeberg har etter intervjuet nektet HandelsWatch å publisere disse og ytterligere sitater der Meyer selv trekker fram Braathens betydning og forklarer i mer detalj rundt avtalen. Han og selskapet har fått muligheten til å omformulere, rette eventuelle feil, og også fått muligheten til å besvare ytterligere spørsmål. J.Lindeberg har foreløpig ikke besvart disse spørsmålene, og har eksplisitt ikke opplyst hva som eventuelt er feil.

HandelsWatch har blant annet stilt følgende spørsmål til J.Lindeberg om betydningen av at samarbeidet er over: 

• Hvilken verdi hadde samarbeidet med Lucas Braathen for J.Lindeberg?
• Hva betydde samarbeidet med Lucas Braathen for J.Lindeberg?
• Hva betyr det for J.Lindeberg at dette samarbeidet snart er slutt?
• Hvordan ser dere på at det ikke nå blir noen fortsettelse på samarbeidet med Lucas Braathen?
• Fra nyttår er kampanjen med Lucas Braathen over, og dere har ikke lenger rettigheter til bilder. Kommer dere da til å ta bort alle bilder fra deres nettside og sosiale medier?

Les HandelsWatch nyhetsbrev hver dag. Meld deg på her.

Vil du lese mer fra HandelsWatch?

Rema 1000-direktør snakker om de hemmelige forhandlingene

Norske handelsbedrifter risikerer tapt omsetning grunnet vareforsinkelser

Spår bølge av økonomiske unntak for utenlandske nettbutikker – som følge av rettsavgjørelse i Oslo tingrett.